新茶饮乱战期,这个品牌如何2年逆市开店400家?2019-05-15 09:17


喜茶卖咖啡、瑞幸卖奶茶,反映出市场的一个显著“冲突”:消费者想要新产品了。    

在新茶饮品牌陷入产品焦虑的时间窗口,一个传统品类正在重新成为风口,那就是广式糖水。   

新茶饮产品突破乏力  谁来继承这个风口?  

经历了过去两年多狂飙突进式的发展,吃尽品类风口红利的新茶饮品牌们“焦虑”了。

品类的单一性和制作流程的高度可复制性,使得他们在产品端的局限已经越来越突出。

今年以来,咖啡茶饮品牌纷纷形成突围之势,集中表现在拓展产品线,互相到对方的“地盘”抢顾客。乱哄哄你方唱罢我登台,反映出市场的一个显著“冲突”:消费者想要新产品了。

近段时间,据内参君发现,曾经红极一时的糖水甜品品类,抓住了新茶饮疲软的时间窗口,正在重新成为风口。

糖水产品和茶饮咖啡在产品形态上差异足够大,而在消费的场景和功能性上又有所重叠,发展的机遇被凸显出来。

创立于厦门的五条人广式糖水店,自2017年6月开出首店后,至今已进入全国40余座城市,发展分店400余家。正是品类的机遇和模式的创新,让这个年轻的品牌迅速崛起。

中式甜品品类内,较为出名的是港式糖水满记甜品和许留山,定位高端,多选用水果作为食材;台式糖水以鲜芋仙为代表,烧仙草是它的主角。再往下数,名声盛大者寥寥,主打正宗广式糖水的更是难得一见。

率先缔造了广式糖水这个细分品类,传承积淀深厚的广式餐饮文化,是五条人糖水铺此次迅速脱颖而出的重要原因。

跟大部分地方传统美食难以“走出去”一样,广式糖水店分布于街头巷尾,大多是夫妻小店,各有各的配方,产品和运营的标准化程度极低,在品牌意识上更远远落后于新茶饮。

建立并推动糖水这个细分品类的标准化,是我们在创品牌之初就定下的目标。

“我小孩2岁。我不希望他长大后提起甜品,脑海里只有马卡龙和提拉米苏,而更多的是红豆双皮奶和枣茶银耳雪梨。这些来自父辈们厨房里的味觉记忆,是为数不多能在代际间传承的文化。”在广州香港读书多年的五条人糖水铺创始人张永强如是说。

下一阶段,品牌打造的重点方向:“熟悉又陌生”  

“糖水是广东人写给全国人的情书。”一家生活类自媒体在介绍糖水时如是说。

这种历史悠久的地方特色美食,夏天解暑,冬天驱寒,价格亲民,早已成为了“老广”们生活的一部分。

传承悠久而独特的糖水文化,让五条人糖水铺 走向全国,张永强找到了自己的策略——熟悉又陌生:  

产品上,保留特色但不无中生有  

广式糖水的取材非常“接地气”,多选用五谷杂粮,如南瓜、紫薯、桃胶、银耳,这些养生食材对于全国的消费者来说都有很高接受度。

“不能把完全陌生的食材和产品贸然拿出去,因此我们对产品和口味进行了一定改良。”

五条人糖水铺的产品研发,分为两个方向:  

1、从传统糖水食材出发做新式糖水,口味为主。  传统顺德双皮奶过于甜腻,并不符合两广以外地区的消费习惯。五条人糖水铺通过改良,将其打造得更加顺滑清爽,并一举成为店内爆款。

2、以传播为目的的产品创新,颜值口味为主。 在这方面,五条人糖水铺既会推出原创新品,比如糖水火锅以及6月份周年庆即将推出的近8款新品;也会在已有的网红产品上做创新,比如今年夏季的新品猪猪冻。

品牌上,竭力突出地域特色:  

作为“美食大省”,广东的饮食文化有太多值得挖掘的传播点。张永强解释道,“五条人”的品牌名就取自广东话“五个人”,代表了五个创始人团队,也利用方言为品牌带出了浓浓的地域感。

创新门店模型  三条产品经验还原“老广生活”  

在张永强看来,糖水品类的再次崛起,一定会和地域文化深度绑定,但想要在一间小店内呈现原汁原味的“老广生活”,对于门店模型的创新提出了挑战。

而对门店模型影响最大的自然是产品线,对于五条人糖水铺 的产品线打造,张永强思路很清晰。

价格走亲民化路线,定价在8-18元左右。  

五条人糖水铺的主要产品为各种广式甜品,有糖水、双皮奶、凉粉等,价格和动辄二三十元一杯的网红茶饮相比亲民许多。

在他看来,广式甜品本来就是市井小吃,价格过高会破坏市井亲民的标签。

糖水“饮品化”,像新茶饮一样为产品找卖点。  

杨枝甘露、芒果椰汁西米露凉粉、桃胶雪耳、绿豆沙、红豆沙……这是五条人糖水铺的菜单,通过爆款产品引起话题,扩大品牌声量,这是新茶饮品牌的拿手戏,也是广式糖水需要学习的。

去年秋季,五条人糖水铺推出的重磅产品糖水捞火锅,成为注重视觉的女性消费者的追捧对象,火爆小红书和抖音平台,至今热度不减。

独创“甜品+小吃”模式,创造极致平效。  

餐饮店“三高一低”的运营压力,使得品牌必须在研发产品时,就为提升门店平效考虑。为了实现全时段运营,张永强创造性地在糖水店里卖起了小吃主食。

“这样并不会显得割裂,恰恰使店内的‘老广生活氛围’更加浓厚。无论是甜品还是正餐,都可以在这样一个充满地域风情的空间内享受,不计较时间。”

五条人糖水铺的门店大多在60~80平方,客单价30~40元左右,月营收可达到30万,好一些的门店回本周期在3个月。正是依靠合理的品类混搭,形成了良好的全时段消费氛围。

糖水“饮品化” 未来将高度依靠供应链支持  

认识到“标准化”是地方特色品类的普遍痛点,在开设首家门店时,张永强及其团队就在尝试建立标准化体系,“但在店铺数量增长至20余家时,我发现配比再标准也会有偏差。这才意识到,必须从供应链端解决问题。”

糖水产品制作难度不高,但是五条人糖水铺的模式单价低、产品重,且需要全程冷链运输,在寻找工厂配合的过程中遇到了重重困难。

此时,前端的创新门店模型实现了“反哺”,生意好,开店速度不断加快,有了订单量,供应链的问题顺利解决。

“我们在江浙沪、福建建了分仓,降低物流成本。专为糖水研制的集成化加工设备、智能机器人,也已经完成测试,即将在门店上线。”

五条人糖水铺的战略合作伙伴,鲁班嫡系机器人


目前,除了个别依赖现场制作的甜品,五条人糖水铺大部分产品都实现了半成品化到店,在保证品质的同时大大缩小了门店厨房面积,为平效也作出了贡献。

根植传统,四处开花  广式甜品的三条路应该这样走  

张永强介绍,目前五条人糖水铺的400多家门店,主要分布在国内的沿海地区,如广深、江浙沪、 福建等地,目前内陆地区的门店正在大幅增长,西北、沈阳、成都的门店落地后,反响都比较理想。

他给五条人糖水铺 规划了这三条行进路线——  

1、农村包围城市,向一线商圈渗透。 在进行跨区域扩张时,选择成本较低的商圈是比较稳妥的做法,目前五条人糖水铺已在上海、杭州、苏州等地的一线商圈落地,未来将入驻更多高端商圈,加快打造全国影响力。

2、依托美食文化,向内陆地域发展。 在西北、东北等地门店的成功,显示了广东饮食文化在内陆空白区域的魅力,未来还有数年的红利期。

3、走出国门则是五条人糖水铺 的下一个目标。 中餐出海潮方兴未艾,除了正餐和火锅,更多富有中式饮食文化的品类,越来越受到市场重视。

也许,这就是未来几年,地方特色品类的品牌发展秘诀和扩张规律。